О едином стандарте АЗС
Новогодние праздники я решил провести в солнечной горной Грузии - горные лыжи, всеми любимая кухня, вино и потрясающие горы. На обратном пути в Москву, под Воронежем, по старой доброй зимней русской традиции, нас застал снегопад. Как известно на Руси, беда не только дороги, но и дорожники. В общем, после проливного дождя накануне, к 14-00 следующего дня, трассу М-4 «Дон» так и не почистили, более того противогололедную обработку тоже не проводили, снег же идет — в итоге 10-15 сантиметров снега скрывали ледовое полотно дороги. Как результат, на участке трассы Воронеж-Липецк, пробки со средней скоростью движения 15-25 километров в час, огромное количество аварий и … ни одной единицы снегоуборочной техники. Дорога до Липецка, около 130 километров, в таком режиме заняла у нас приличные 4,5 часа — на такой исход я не рассчитывал, начинаю искать АЗС — вот она, одного известного бренда, первая по ходу движения.
Скажу, что на данную АЗС я так и не смог попасть, только очередь на поворот к территории АЗС была более 100 автомобилей, вся территория забита машинами, в комментариях «Яндекс-Навигатора» узнаю: «Очередь в туалет более 50 человек». Заправляться надо, но не такими жертвами, состариться в очереди не хочется — ищем другой вариант. Все тот же Яндекс выдает следующую АЗС около 1000 метров далее.
Подъезжаем, стелла-навес-кафе-магазин-вожделенное топливо и даже заправщик, очередь 2 машины сулит мне оперативно пополнить бак, а кафе - возможность не быть съеденным собственными пассажирами. Заправляемся сами, заправляем авто и едем дальше, через пару километров еще одна АЗС федерального бренда — и снова очередь, как к известному борцу за идеалы русской революции на главной площади страны.
Почему мы выбираем АЗС.
Я давно заметил неравнозначное количество посетителей на АЗС ВИНК и независимых компаний, более того, постоянно слышу о перетекании клиентов на станции, принадлежащие федеральным брендам — собственникам нефтепереработки. Но такого состояния потребительских предпочтений я ожидать никак не мог. После кошмарной дороги, стояния в пробках с пустым баком, еще и зимой, осознанно исключать из вариантов выбора независимую АЗС в пользу ВИНК — верх неразумности, на мой взгляд. Возникает вопрос: почему люди готовы стоять в огромной очереди на заправку известного бренда вместо того, чтобы поехать на независимую АЗС и заправиться, не осложняя себе жизнь?
Делая выбор в пользу заправки у ВИНК, а не на независимой АЗС, автовладелец, в первую очередь, думает о безопасности – ему нужно, чтобы машина безотказно работала, и неважно сколько стоит топливо. Он не хочет, чтобы автомобиль оказался сломанным где-нибудь в 100 километрах между городами зимой, в снег. Проводились исследования рынка АЗС, согласно которым, при прочих равных условиях, первое, на что обращает внимание клиент, это не цена бензина, а то, насколько ему комфортно, насколько качественно его обслужили: чисто ли там, удобно ли, есть ли там кафетерий, есть ли туалет. Но по всей видимости данные исследования отставили за гранью сравнение с точки зрения субъективного восприятия качества топлива в зависимости от известности бренда.
А почему игнорируют…
Часто в сообщениях федеральных СМИ мы слышим о проверках качества топлива, которым торгуют на трассах и в городах, как много в продаже на АЗС суррогатов и моторных топлив, произведенных по ТУ и даже, если верить губернатору Владимирской области, «судового бензина». Проверки и рейды афиширую все: Ростехнадзор, Прокуратура, Общероссийский Народный Фронт, Губернаторы, активисты, специализированные автомобильные периодические издания. Но вот загвоздка, все они пишут общее количество проверенных АЗС, количество выявленных нарушений — недоливов, несоответствие ГОСТ (Технического регламента), но …. в абсолютном большинстве случаев не указывают конкретных нарушителей.
Равно как и не указывают АЗС, где качество и количество топлива не вызвало нареканий. Вывод таких «расследований», как привило, звучит как: «Проверили 250 АЗС, нарушения выявили на 15», сухая статистика: 15 к 250 - это 6 процентов от общего числа, но для меня, как потребителя, это будет звучать как «Заправляясь на неизвестной, не принадлежащей федеральному бренду, сети АЗС вы рискуете», наименование нарушителя не указано, поэтому риск 50/50. Ответ на вопрос исключения риска быть заправленным некачественным топливов звучит однозначно: «Использовать топливо федеральных производителей — брендов. А где его взять — на АЗС этих брендов. Все мой выбор, как потребителя сделан, большего и не нужно».
Реклама действует в двух направлениях: независимые АЗС - 50/50 будет плохо, федеральные бренды — отличное топливо, безапелляционно.
От потребителя не скрывают — ему и не важно.
Говоря о качественном топливе, упоминают в первую очередь крупных производителей, федеральных и мировых ВИНК. Более того, у потребителя формируются ожидания, связанные с техническими характеристиками топлива, реализуемого на АЗС, в соответствии с производителем. Но не секрет, что различные ВИНКи покупают топливо друг у друга, упрощая логистику или улучшая экономическую составляющую. Покупают там же, где и все независимые АЗС. Все топливо производится по одному регламенту, и его потребительские характеристики близки до смешения.
Мы можем наблюдать интересный эффект восприятия бренда — мне известен ни один регион, где сети АЗС удалены от одноименных заводов-производителей на расстояние 2000 километров и более, топливо покупают на ближайшей нефтебазе. При этом потребители искренне уверены, что топливо на данных АЗС исключительным образом отличается в положительную сторону от соседних АЗС, с ближайшего НПЗ, и даже берутся доказывать это в цифрах – расход топлива, приемистость автомобиля. Следить за бензовозами никто не будет, на запах все бензины неотличимы, главное, паспорта качества на АЗС известных брендов никто не смотрит.
Кто виноват….
Конечно же нельзя винить покупателей в их неразборчивости, они заложники ситуации, стереотипов. Информационную асимметрию никто не отменял. Россия, к тому же, одна из самых «брендоориентированных» стран.
Безусловно, в сложившейся ситуации есть доля участия и самих собственников независимых АЗС. Есть категория людей, использующих все возможные способы, проще говоря «бодяжа» топливо, для улучшения экономики своего бизнеса. В то же время, на топливном рынке имеется большое количество независимых компаний, владельцы которых в собственную сеть АЗС вложили жизнь, душу, великий труд и огромное количество средств. Это немаленький процент работодателей на российском рынке труда, они платят налоги. В последнее время независимые компании постоянно говорят о том, что теряют клиентов, что ВИНКи вытесняют их с рынка, но дело в том, что помочь они могут только себе сами. Им необходимо взять все лучшее, что есть у ВИНК, и убрать все худшее, чтобы дать клиенту безопасность и комфорт.
Что делать?
Позвольте провести аналогию с банковским сектором. Если вернуться в начало 2000-х, то мы вспомним, как хранили все свободные средства в долларах, дома под подушкой. Не было доверия ни рублю, ни банкам. Спасением банковской системы в тот момент стало создание Агентства по Страхованию Вкладов – АСВ. По всем федеральным каналам трубили – не бойтесь хранить средства в банках, государство, в лице АСВ, является гарантом сохранности сбережений. Не важно какой банк выберет клиент, если банк является участником программы по страхованию вкладов, то ответственность за него несет агентство.
На мой взгляд, опыт банковского сектора применим и для розничной реализации топлива. Одним из вариантов решения этого насущного вопроса может быть создание единого стандарта АЗС, который бы стал своеобразным «знаком качества топливного рынка». Сделать это можно, например, в рамках Российского топливного союза. Независимым компаниям необходимо объединиться в саморегулирующуюся организацию и создать фонд, по аналогии с АСВ. И в случае, если АЗС торгует качественным топливом, имеет магазин, имеет все необходимые удобства, то данная заправка становится участником этой программы, тем самым автовладельцу гарантируется, что, если с его машиной что-то случится по вине автозаправки, он получит возмещение вреда.
Программа должна быть федеральной и действовать во всех регионах. Соответственно, этот стандарт проще будет рекламировать и пропагандировать, потому как аудитория самих независимых компаний, так и их клиентов, очень широкая. Естественно, этот бренд единого стандарта нужно беречь: если кто-то отклоняется от качественных характеристик или его АЗС выглядит как будка, то это уже становится проблемой владельца такого бизнеса, а не всех участников рынка – извините, но вы вне данного стандарта.
Огромное количество потребителей проезжают мимо приличных, хорошо оснащенных объектов автозаправочной сети, только потому, что никогда в жизни не заедут на неизвестную заправку. Единственный способ честной конкуренции – дать автовладельцу полное ощущение уверенности, безопасности и комфорта, чтобы он мог приехать, заправиться качественным бензином, выпить кофе, проехать тысячу километров и не бояться, что с двигателем что-то случится.
Как известно, в «Пирамиде Маслоу» базовая потребность - это безопасность, без первого уровня все остальное неважно.
ПРОЛЕУМ - новое имя нашей компании. Мы обновили стратегию, которая логично предполагает трансформацию бренда.
